Effetto framing

Effetto framing: un pregiudizio cognitivo che è capace di orientare le valutazioni e le azioni delle persone.

In questo momento storico stiamo assistendo all’esplicazione di questo fenomeno che è un processo psicologico inconscio di cui ognuno di noi è protagonista. L’effetto framing o Teoria del prospetto è stato studiato nel 1981 da Daniel Kahneman e Amos Tversky e racconta di come la modalità in cui viene proposta una situazione cambia la percezione e l’azione di chi vi entra in contatto.

Quando affrontiamo un problema, in una situazione ideale, la nostra decisione non dovrebbe essere influenzata dal modo in cui è presentata, ma solo dalle variabili intrinseche alla situazione. Ma l’effetto framing è un pregiudizio cognitivo che ci porta a decidere tra diverse opzioni in base al modo in cui ci vengono presentate le loro conseguenze positive o negative. Perciò, non analizziamo la situazione in modo obiettivo, ma diamo maggior peso ad alcuni fattori in base al modo in cui sono esposti.

L’esperimento cosa ci racconta

I due psicologi nel 1981 chiesero ai partecipanti all’esperimento di scegliere tra due possibilità di trattamento per 600 persone colpite da una malattia mortale. Le alternative vennero presentate in una cornice positiva (quante persone avrebbero vissuto) o negativa (quante persone sarebbero morte).

Ad esempio, il trattamento A venne presentato positivamente indicando che “avrebbe salvato 200 vite” e negativamente, che “400 persone sarebbero morte”. Il trattamento B venne presentato in modo positivo indicando che “c’era il 33% di probabilità di salvare 600 persone e il 66% di non salvare nessuno” o indicando negativamente che “c’era il 33% di probabilità che nessuno sarebbe morto e il 66% che 600 persone sarebbero morte”.

Il 72% delle persone scelse il trattamento A quando venne presentato in una cornice positiva (avrebbe salvato 200 vite), ma solo il 22% lo scelse quando venne presentato in una cornice negativa (400 persone sarebbero morte).

In questo momento storico immagino che questa narrazione dell’esperimento vi riporti alla mente qualcosa.

Effetto Framing e neurobranding

Ad ogni modo questo fenomeno si applica anche nel marketing e nella comunicazione quando dobbiamo presentare e vendere un prodotto.
Vi faccio un esempio semplice semplice: sui pacchetti delle patatine spesso trovate scritto in grande la dicitura “SENZA GLUTINE” oppure la sottolineatura “Solo lo 0,05% di sodio”, ma nessuno scrive in bella vista che per 100 gr di prodotto ingeriremo 780 calorie.

Questo per dire cosa? Che quando comunichiamo portare all’attenzione del consumatore i dati percettivamente positivi aiuterà a valutare il prodotto in maniera differente e ad acquistarlo più facilmente.

 L’effetto framing è dovuto, in gran parte, dal fatto che il nostro cervello è pigro (Cognitive miser) e non vuole sforzarsi e dedicare tempo all’analisi di tutti i fattori. Il che ci induce, quindi, a prendere le decisioni più velocemente, ma non sempre nella maniera più corretta. Soprattutto quando si tratta di temi socialmente importanti e non solo per le patatine! 🙂

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Simona Ruffino

Neurobrand specialist & brand strategist. Consulente, speaker e formatrice. Esperta di costruzione di brand identity, strategie di comunicazione e neurobranding. Premio all'eccellenza della comunicazione italiana nel 2015. Promotrice della cultura di impresa e di impresa etica.

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