Il valore degli ARCHETIPI per la costruzione strategica di un BRAND che funzioni.

Quando arriva il momento di dover costruire un brand la prima cosa da fare è quella di comprendere chi sarà il nostro pubblico e, quindi, la nostra buyer persona. Assillati come siamo da tutti questi input comunicativi (scrolliamo alla velocità della luce e incontriamo centinaia di messaggi al minuto) l’unica maniera che abbiamo per non finire nel mare magnum dell’indifferenza è proprio quella di costruire messaggi comunicativi mirati ed in grado di catturare l’attenzione dell’utente: per questo un brand deve costruire la sua comunicazione – visiva e non – andando prima a comprendere quali siano i bisogni di chi dovrà acquistare il prodotto/servizio.

Siamo esseri umani e, come tali, non siamo fatti solo del 70% di acqua, ma alla base dei nostri comportamenti e delle nostre azioni ci sono le emozioni che proviamo ed i nostri bisogni. È per questo che lo studio degli ARCHETIPI può aiutarci ad individuare il modello su cui basare il marketing e la comunicazione del nostro brand.

La parola Archetipo deriva dal greco antico ὰρχέτυπος col significato di immaginearché (“originale”), típos (“modello”, “marchio”, “esemplare”). Il termine viene usato,  in psicologia analitica da Jung ed altri autori, per indicare le idee innate e predeterminate dell’inconscio umano. Nel marketing e nella comunicazione vengono utilizzati per comunicare il valore di un brand. La tecnica si chiama Archetypal Branding e si basa sui 12 archetipi junghiani che identificano i 12 atteggiamenti conseguenza delle necessità primordiali dell’uomo.

I primi a renderla ufficiale sono stati Margaret Mark e Carol Pearson con il libro “The Hero and the Outlaw” nel 2001, quindi è già da un po’ che ci lavoriamo!

Intanto vediamo quali sono:

L’innocente: Il romantico, l’idealista, il sognatore. Cerca di raggiungere l’armonia e la felicità agendo in modo corretto. Teme di fare qualcosa di sbagliato e di essere punito per questo.

L’esploratore: Il viaggiatore, l’avventuriero, il pellegrino è alla ricerca di esperienze autentiche in cui trovare se stesso. Teme di essere intrappolato nel conformismo e nel vuoto interiore.

Il saggio: Il filosofo, l’intellettuale, il maestro. Ricerca la verità utilizzando l’intelligenza e l’analisi. Fugge dall’ignoranza e dalla superficialità.

L’eroe: Colui che dimostra il proprio valore attraverso atti di coraggio, superando i propri limiti, per migliorare il mondo. È impersonificato dall’atleta e il soldato. Teme la debolezza e la vulnerabilità. 

Il ribelle: Rappresenta colui che vuole cambiare ciò che non funziona. Teme di non averne il potere o di non farcela ed è impersonificato dall’anticonformista e dal rivoluzionario.

Il mago: Desidera comprendere le leggi fondamentali dell’universo. Trasforma i sogni in realtà e teme le conseguenze negative inaspettate dietro le sue azioni.

L’uomo comune: Il bravo ragazzo, il realista, il vicino. L’uomo comune è colui che desidera sentirsi connesso, parte di qualcosa. Teme di essere allontanato, esiliato.

L’amante: Il principe azzurro, il seduttore. Si preoccupa di non essere corrisposto e di rimanere solo. Vuole vivere relazioni ed esperienze appassionanti con le persone e le cose che ama.

Il giullare: Vuole vivere appieno il momento con il massimo del divertimento, dispensando allegria con giochi, scherzi e battute. Teme di annoiare e di annoiarsi. 

L’angelo custode: il genitore, l’altruista, colui che protegge e aiuta gli altri. Rifugge l’egoismo e l’ingratitudine.

Il creativo innovatore: L’artista, l’inventore, lo scrittore. Colui che realizza una visione creando qualcosa di valore. Teme la mediocrità di pensiero e di esecuzione. 

Il sovrano: Il leader, il politico, il manager. Colui che crea prosperità mantenendo l’ordine. Ha paura di perdere il proprio potere e di essere destituito.

Facendo un lavoro di identificazione del valore prevalente che il brand vuole comunicare e associandolo ad uno (o più) dei 12 archetipi junghiani è possibile fare leva su bisogni, motivazioni ed emozioni profonde dell’essere umano in modo molto potente.

Tra l’altro, esistono dei “driver motivazionali” che ci indicano i bisogni anche per fascia di età:

  1. CAMBIAMENTO: 6 – 18
  2. APPARTENENZA: 19 – 34
  3. STABILITÀ: 35 – 65
  4. INDIPENDENZA: +65

Gli studi effettuati ci consentono, anche, di poter associare il bisogno all’archetipo, quindi, per esempio sappiamo che il target 35-65 che ha il bisogno primario della stabilità corrisponde tendenzialmente agli archetipi dell’Angelo custode, Sovrano e Creativo Innovatore.

Quindi sarà più facile, conoscendo la tipologia psicologica del target riuscire a costruire visual e messaggi che consentano al brand di posizionarsi e attivare una relazione autentica con il proprio pubblico.

Suggerisco anche di tenere sempre in considerazione quelle che sono le emozioni primarie di ogni essere umano e che torneranno molto utili:

  • felicità
  • rabbia
  • paura
  • tristezza
  • sorpresa
  • disgusto

Negli anni, studiando ed approfondendo, mi sono sempre più convinta che il marketing ed il branding abbiano molto più a che fare con la psicologia e con la sociologia che con i numeri. Spesso, superficialmente, gli imprenditori si affidano a grafici o a programmatori ( per non citare i famosi cugini!) al fine di “muovere” la loro comunicazione, senza tenere in considerazione che non basta essere su una piattaforma (o utilizzare uno strumento) per essere efficaci, ma bisogna farlo con cognizione di causa. Ma questa è un’altra storia e magari ne parliamo approfonditamente in un altro articolo.

Spero con questo breve articolo di essere stata utile a qualcuno di voi e per maggiori approfondimenti potete contattarmi.

Intanto grazie per aver letto fin qui!

Simona Ruffino.

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